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做产品时如何利用人性8大弱点?

2019-10-05 16:12:00 |发布者: 安智宝

做产品时如何利用人性8大弱点?

西方哲学谈人的七宗罪,荀子谈性恶论,孟子谈性善论。人性既有转化为恶的可能,也有发展为善的机会。更深层次地了解人性底层需求,能够给产品带来很好的粘性。

相比西方七宗罪,我对应在产品层面上总结出8大点,包含 “厌恶、懒惰、嫉妒、贪婪、恐惧、怀疑、傲慢、享乐”,在产品上如何设计善的一面去规避人性的恶?

 

一、贪婪

各大药店门口总会出现这么一个场景,门口两边摆上一些柴米油盐酱醋茶脸盆小拖车洗衣液外加上一个大喇叭在那吼活动规则。

这现象的背后是因为大妈大爷特喜欢喜欢“贪”小便宜,大妈大爷年轻时过够了“穷”日子,经历过食不饱腹,吃树皮草根的苦日子,所以过日子习惯于一分一厘的算计,一分钱要掰成两半花,遇上了这种“好事儿”不买就亏了。

麻省理工学院曾经专门做过一个实验:一旦被实验者们发现某样东西打折促销,就容易丧失理智和辨别能力,蜂拥而上,买一堆短时间内压根儿用不着的东西回家,这里作祟的就是人性底层的“贪婪”。

如果产品上能通过某些契合用户预期收于远大于投入成本,能够给产品带好很好粘性。那么,在产品策略上要考虑究竟能给到用户什么“便宜”,用户会不会对这些”便宜“去买单。

针对人性的贪婪,下面总结了3大策略:

打造产品矩阵

自身产品矩阵往往和用户体系搭上关系,如支付宝里面的积分,积分体系已经非常强大,积分来源可以从淘宝购物、线下支付多个产品结合。积分消耗又可以结合饿了么、飞猪、淘票票、优酷等等。

多款产品流量交叉互跳,不但提升各个产品活跃度对转化也极其舒适。原价100元的东西 = 88积分+30元,想必你们也“贪婪”了 许多次。

但该策略需要谨慎研究分析,多款产品用户体系与权益应该让用户处于一个健康向上心态,尽量让用户清晰但感知到成为“羊毛党”并非长久之计,细水长流才是正确的发展之道,否则就会走向恶的一面。

达成战略合作

如果当前产品尚未形成一定矩阵,那么“借助”外力也是不错的一种手段,双方接力形成互补。

app运营数据

用户只需完成开通一方的权益就可以享受另外一方的会员所有权益,如购买京东plus会员,即可联名获得爱奇艺会员以及知乎读书会员,双方将通过付费会员权益的互通,花费相比之前一半的钱就可以同时享受到多个会员的权益。

这种会员互通模式在一定程度上也扩大了彼此的会员用户数量,更进一步扩大了双方会员规模。

消费升级所带来的市场红利,无疑是给各大商业领域留下的一块“大蛋糕”。核心是:如何匹配满足个性化诉求,能够延伸用户的服务路径,并且深挖用户服务价值?

这也已经成为企业/产品能否能在消费升级趋势下抓住用户机会的关键。

免费&免了才有费

免费并不是送就完事了,在“贪婪”的角度可以分为:

  • 原来需要一定费用,但现在0费用
  • 一直都是免费

针对第一种,现在的我们被免费“教育”得非常谨慎,虽然看到某品牌打着免费的旗号实际上还是会怀疑猜忌,内心却os:是不是又玩什么花样来坑我的钱 ?

对此要做出的策略是:如何让用户相信你的“免费”?其次,是要传达给用户一种为什么要现在就要做出行动,而不是明天。

第二种免费和商业模式挂钩比较大,我把它理解为是“三级火箭”的第一级。利用人性的贪婪通过免费的模式获取流量建立自身壁垒,等壁垒足够强大的时候再进行收割。

拿360举例:通过免费的杀毒工具再到浏览器、安全网址导航再到流量广告从而赢得大量收入。

 

二:嫉妒

“嫉妒”这词翻译为产品语言理解为:喜欢攀比且希望获得别人认同来获得一定成就感。“嫉妒”是与生俱来的需求,特别是年轻的时候,男生初中时期的抽烟、女生打耳洞等等行为。

在很多UGC产品上发表内容,都是为了求一个赞。当下的高速传播性大大的增加了用户的“嫉妒”心里,这也是UGC产品发展飞快的原因之一。像知乎以兴趣、话题为中心的社区早期通过内部员工给内容生产者进行互动、点赞、及时反馈的形式进行激励,使生产者“嫉妒”心理得到满足。

YouTube 、b站、知乎、豆瓣、这些产品情况各不相同,往后的发展可能也很不一样。但最初都是因为人,人有“嫉妒”心理而产生的行为,如果产品能够通过营造氛围帮助用户达到自我实现,这就会逐渐聚集起用户。

针对人性的“嫉妒”,需要考虑以下3大方面:

人人都有嫉妒心理,但为此付出的努力程度不同

人的兴趣不一样,兴趣点对满足感的程度也不一样,所以每个人为不同的兴趣点付出的努力也是不一样的。

所以,在产品设计成面就要考虑:

  • 哪些功能/服务可以满足重度嫉妒心理的人?
  • 哪些是满足中度嫉妒心理的人?
  • 哪些是满足轻度嫉妒心理的人?

像知乎的专栏、文章、想法、回答这4块功能模块不同的门槛,分别满足嫉妒心理程度不一样的用户。

每个人在话题分享这个兴趣点上想获得的成就感满足程度不一样,每个人付出的努力也不一样——轻度嫉妒的有些人可以正常回答一些问题并且能够分享出去、中度嫉妒需要发布一些文章/想法等;重度嫉妒用户由轻度和中度用户演变而来的可能性非常大,尽可能覆盖不一样程度的用户需要把产品功能门槛降低,甚至更需要关注轻度嫉妒心理的用户,因此知乎也自然而然的形成了一种“谢邀”文化。

避免成恶

用户愿意为自己的虚荣心和嫉妒心理付出很多努力,很有可能付出了没有得到想象中的回报,写了一篇文章,制作了一个欧美歌单,等了很久一直没结果 ,最终就会埋冤成为恶的一面。

一方面解决资源集中问题,要分散满足, 如:微博不能上热搜的就这几个人、网易云音乐歌单就这个几个货一直被推荐在湖北快3,对此下策可以使用基于内容推荐算法来解决。每当生产者生产出一条新内容,只要匹配度够高,推荐机会是和旧内容机率是一样的。

第二要延长用户心理满足时间,不要在短时间内刺激,而要长时间引导。知乎的创作者等级体系,等级越高权益越大, 权益越大嫉妒心理就越容易满足(创作者等级达到4时,可以自己发送请求给知乎官方,官方进行湖北快3推荐)。

挖掘新兴趣点

嫉妒心理是和自己的兴趣是相辅相成的,嫉妒的原动力是兴趣。嫉妒心理得到来满足,兴趣也会收到对应刺激,这会促进兴趣的生长,但也是有限度的。

如果一个用户一味地追求嫉妒,就会偏离了方向,并且会成为“恶”的一面。对此,如果想用户活跃更久就需要产生新的兴趣增长点,从而来获得他人的认同感、成就感。

 

三、恐惧

恐惧翻译成产品语言理解为用户“害怕损失”“害怕失去控制”。那么如何去规避恐惧的“恶”转变成“善”的一面呢?

1. 害怕损失

人害怕损失已经拥有和自己“跳一跳能够得着”的东西,所以有了“羊毛党”的存在,年中促销虽然不如双十一那么隆重,但也算是一个剁手的盛会,有些人还会认真研究促销规则,看看哪些东西买得划算,美其名曰“薅羊毛”,其实应该醒醒你自己才是羊毛、

这也和一个非常有趣的现象“损失厌恶”有关联。丢了一台iPhone XS Max要买回两台才开心回来。也就是说,输掉400块钱所给人们带来的痛苦程度远远大于赚500块钱的快乐程度。

规避“害怕损失”列举以下三大策略:

(1)价格锚定

有个笑话讲价格锚定这件事,iPhone XS Max 8000元 ,分24期每期需要支付333元,那么每天只需要11元,分到1个小时只需要0.18元,每分钟只需要0.003元,相当于“免费”。

价格锚应用在产品领域多数在于增值服务转化上, 如下图的石墨文档购买高级版,在产品层面无非就像让用户立即付费,所以在服务期限锚定在12月,突出价格实惠程度,刺激用户购买来降低用户心理压力,潜意识认为也就7块2一个月,使用户比较容易接受。

(2)营造稀缺感

有位朋友是英雄联盟的黄铜档选手,他说在英雄联盟不买皮肤比上王者还困难,每次推出限定新皮肤都说“我是不会买的”,但是等到倒计时1、2天的时候还是没忍住变成了“真香”。他说忍不住的理由也很简单,因为如果“现在”不买,以后想要买只能原价买,而且很多限量皮肤错过就买不到了。

“该物品距离活动结束还剩余4小时”、“商品库存剩余10个”、“限量发售2000双”等等字眼很俗,用过的都知道但真的很好用。但要避免成为恐惧恶的一面,频繁的过度营造稀缺感导致用户不再认同你所营造的稀缺。

(3)降低门槛

双十一总销售额一年比一年高, 功臣之一“蚂蚁花呗”可谓男女老少通杀,淘宝还特意在双十一前临时提升你的花呗额度。为了刺激用户进行大额消费,很多电商品台都推出了分期免息等服务, 像蚂蚁花呗,京东白条,信用卡分期等等,这些分期付款将一个大额消费拆分成很多小额还款,会大大降低人们付款时内心的痛苦,降低购买门槛从而促进人们购买。如果线上支付倒退十年,需要每次拿现金购买大额物品,恐怕商家的销售会大大降低。

还有“首月低价”、“30天内不满意退款”、“游客模式”,都是降低用户使用门槛,降低流失率,提高转化的一个策略,但这也仅仅是提升转化率的一个起点,后续要持续进行相关运营,否则要走的迟早要走。

2. 害怕失去控制

产品满足用户任何需求必须是与用户进行过交互,app一个下拉刷新操作都包含 下拉松开、正在刷新loading、loading完成3大反馈。良好的反馈是对用户预期效果达成的一个信号管理。

规避“害怕失去控制”列举以下策略:

(1)高频带动低频

作为用户希望每一次事件操作时获得一定的反馈,以美团举个例子,当用户使用美团订了一个外卖,下单成功后,从商家接单,再到骑手到店,再到骑手送货,剩余多少分钟、多少KM等等全都会在前台呈现给用户,用户心里觉得舒服、踏实。所以需要给予用户及时结果反馈,另外若产品属于低频非刚需但又需要有较强的通知提示可以尝试借助高频来带动低频,比如利用微信公众号模板消息来达到及时的结果反馈。

(2)情感化反馈

设计亲切友好的反馈,相比冷冰冰硬邦邦的话语/提示 更能得到用户的好感和共鸣。普通的点赞大家意料之中都是点击一下icon变成已点击状态。虎扑评论区已点亮操作、即刻不同圈子的点赞操作(如“有些梗只有篮球狗懂 的圈子”所有赞同点击后变成一颗“篮球”。)能给到用户眼前一亮的反馈,从《行为设计学》书里面内容来形容就是“欣喜时刻”,指我们有超越平常感受的体验。

 

四、懒惰

很多人说人性的懒惰造就了今天这个互联网盛世,从商业模式上懒出了创新,懒出了美团/饿了么,懒出了淘宝京东,从产品角度我将懒惰理解为“用最小的使用成本来获得更高的使用效率”。

如何让用户用最小的使用成本来获得更高的使用效率呢?app刷量

提供最短路径

欧几里德提出的公设有一条是 :“两点连成一条直线距离最短”,从产品角度如何找到两点一线距离最短?

用户动机 + 用户动作 越小“距离”就越短。

用户动机一般都不会变比如“看到一个qq群二维码,想扫码进群”,此时用户动作是拿出的是微信扫一扫而不是qq,但用微信扫一扫后仍可以启动qq并且走加群流程。将用户动机到用户动作全流程进行建模,重新审视是否有更好的解决方案再重构流程,而不是单一断点操作。

app/微信小程序里面有一个截屏监听事件,用户截屏的动机无非就是分享到好友/群聊/朋友圈等渠道,可借助该监听事件重新建模再重构流程,达到最理想的流程和结果。

因人懒惰各种app提供多种把手供用户懒起来,截屏文化也深入人心。

满足“稍后处理”

用户在处于非正常使用流程时,再回归到该产品流程应回到原有流程之上。这句话有点文邹邹的,理解为用户在使用产品其实非常容易受到外界的干扰,叮咚一声,一条微信、爱豆微博更新提醒,心里面的野马就开始躁动忍不住去看。

视频类产品里面的视频进度记忆、搜索框的搜索历史、微信链接的浮窗、资讯阅读类的浏览历史、“收藏”等等都能用最小的使用成本来获得更高的使用效率来解释。

懒出新高度

“懒惰”不要想得太窄容易限制自身思维,其实解决人性的懒惰需要从“本质思考”做起,每个人大脑都养成了一定的思维惯性,也就是《思考快与慢》里面讲的每个人都有两套“快系统”和“慢系统”。

做产品非常容易陷入“快系统”里面,非常本能直觉的做出一些经验主义的反应。而“慢系统”需要调动我们的逻辑思维能力,一旦启动逻辑思维能力周期就非常长,启动也很慢,所以产品日常做一些工作没有时间容易忽略切换两套系统。

talkingdata数据

把问题多想一层,你目前的问题很有可能就不是个问题。

 

五、享乐

但丁在《神曲》中称人有七宗罪: 傲慢 、嫉妒 、暴怒 、懒惰 、贪婪 、暴食和色欲 。

在产品层面单纯从七宗罪里面暴食和色欲的释义对人性的理解就有点狭义,七宗罪里面暴食的释义是浪费食物,色欲的释义是指过于强烈的、不合乎道德的欲望。从广义来理解是“过分贪图逸乐”。所以“享乐 > 暴食+色欲”,故七宗罪的暴食和色欲翻译成产品语言用“享乐”比较合适。

那再从产品设计的角度重新定义享乐善的一面:用户的感官或精神感到愉悦

感官感到愉悦

用户“感官感到愉悦”这个好理解,无非就是产品UI 很美,交互舒服,但这也理解比较笼统也没有标准。比如文青喜欢小清新风格,而大爷大妈钟意大字号鲜艳风格。那总体而言遵循尼尔森十大可用性原则,用户在感官层面就不会差。

原则一:状态可见原则

用户在网页上的任何操作,不论是单击、滚动还是按下键盘,页面应即时给出反馈。「即时」是指,页面响应时间小于用户能忍受的等待时间。

原则二:环境贴切原则

友盟开发者平台

网页的一切表现和表述,应该尽可能贴近用户所在的环境(年龄、学历、文化、时代背景),而不要使用第二世界的语言。

原则三:撤销重做原则

为了避免用户的误用和误击,网页应提供撤销和重做的功能。

原则四:一致性原则

同一用语、功能、操作保持一致。同样的语言,同样的情景,操作应该出现同样的结果。

原则五:防错原则

通过页面的设计、重组或特别安排,防止用户出错。比出现错误信息提示更好的是更用心的设计防止这类问题发生。

原则六:易取原则

尽量减少用户对操作目标的记忆负荷,动作和选项都应该是可见的,即把需要记忆的内容摆上台面。

原则七:灵活高效原则

中级用户的数量远高于初级和高级用户数。为大多数用户设计,不要低估,也不可轻视,保持灵活高效。

原则八:易扫原则

互联网用户浏览网页的动作不是读,不是看,而是扫。易扫,意味着突出重点,弱化和剔除无关信息。

原则九:容错原则

错误信息应该用语言表达(不要用代码),较准确地反应问题所在,并且提出一个建设性的解决方案。

原则十:人性化帮助原则

如果系统不使用文档是最好的,但是有必要提供帮助和文档。任何信息应容易去搜索,专注于用户的任务,列出具体的步骤来进行。

帮助性提示最好的方式是:

  • 无需提示

  • 一次性提示

  • 常驻提示

  • 帮助文档

精神上感到愉悦

人对美好的事物感到愉悦是与生俱来的:

  • 看到36D腿长1米5萝莉脸的女生会感到愉悦;

  • 忽然听到一首多年未听过且不知道歌名的曲子时感到愉悦;

  • 看到精美的食物再咬上一大口的时候感到愉悦;

  • …..

在产品术的层面怎么做到让用户在精神上感到愉悦?并且不是一次,而是十次或者更多?

忽然在推荐列表听到一首多年未听过且不知道名字的曲子你当时会感到愉悦,但是第二次推荐到给你到时候心里面并不会感到愉悦,因为已经听过一次,并没有“似曾相识”的感觉,甚至可能还有些厌倦。但持续给你推荐多年未听过且不知道名字的曲子的时,那时候的你就会愉悦到飞起。

《上瘾》一书里面提到的上瘾模型里面有个核心环节是“多变的酬赏”,这里面的“多变的酬赏 <= 精神愉悦”,给予到用户“多变的酬赏”用户会感到愉悦。而普通的反馈并不会感到愉悦,次数多了甚至还有点厌倦,因为“多变的酬赏”不是意料之中而是意料之外的东西。

你扔一块垃圾进垃圾桶会发出“嗖”的声音,这个结果你是预料之中,所以你不会没完没了的重复这个动作。但假如你扔一块垃圾进垃圾桶,垃圾桶会发出“咚,咚,咚”的响声感觉和无底洞一样。公园里面的娃会不会满公园找“垃圾”往垃圾桶扔?

抛开上瘾模型前面的几个步骤单从“多变的酬赏”角度去看,合格的“多变酬赏”是怎样的?

首先满足多变性

每天刷微博刷抖音看到的内容都是不一样的,因为内容的多变性,用户无法预知下一个视频、下一页动态会是什么内容,这种不确定性就像是一种无形的力量,驱使用户一次又一次的刷抖音微博,不停的探索新内容。

其次符合人性底层多个需求(贪婪、懒惰等..)

每天路过福利彩票门口总是存在一副满地都是彩票券的现象,这种门槛低高回报对于哪些期望中大奖的人难以抗拒。能否中奖完全不在用户控制范围之内,追逐中奖这个过程实在让人心醉沉迷。

app运营平台

六、怀疑

“怀疑“一词是七宗罪里面没谈到的内容,但既然是来探讨人性,人是有怀疑的天性,故把”怀疑“也归纳到产品人性里面。人人都有怀疑的心理和态度,只是不同人对不同事物怀疑的程度不一样。

怀疑对应善的一面是信任,有了信任怀疑的心理就会自然而然的消失,从产品层面如何强化正面影响,传递信任感给到用户并且可以产生信任的认知?

强化正面影响

“成功案例/合作伙伴”模块几乎成为B端产品必备的一个强化正面影响的把手。一句“阿里都在用我们的产品”,比一切花里胡哨的介绍信任来得更快更深。

任何一款符合用户和市场需求的产品都会有“探索者”和“追求者”,巧妙利用门槛和机制挖出这一批人,能很好给产品带来正面的影响以及口碑传播。

降低门槛

用户产生的怀疑大于期望时往往就会导致流失,消除怀疑除了提高正面影响外可适当降低一定门槛。

  • 一些B端产品30天高级会员免费试用

  • 电商产品的不满意随时退款

  • 年费会员制的首月低价

  • ….

等等非常多的手段根据不同业务和用户怀疑程度制定相关策略,给这批用户打上标签长期监控并持续优化。这仅仅是提升转化率的一个起点,后续要持续跟进,否则要走的迟早要走。

 

七、傲慢

傲慢在产品人性角度理解为:“以自己为中心、寻求认同感”。我们往往也喜欢和自己“差不多”的人交往,比如 我做了某件事情你认同了我,我俩关系就不错。用户在用我们的产品也一样,当用户拥有这种认同感的时候会异常活跃,当迟迟没有获得认同感时用户容易消极。特别当我刚发完文的时候,键盘的F5都快按烂了 无非就想看看有没有人又关注了我,谁收藏了我的文章,谁又给我点了赞,坐等一个小红点。

 
其实“嫉妒”和“傲慢”从产品层面有几分相似,嫉妒是喜欢攀比且希望获得别人认同来获得一定成就感,而傲慢是以自己为中心,寻求认同感。不同点在于嫉妒是从低处看往高出,我嫉妒你们的歌单都上了推荐,而我的歌单没有。而傲慢则是高出看往低处,“我的歌单又上推荐了,你们真菜”。而相同点在于两者的原动力都是兴趣。
 

提供炫耀的把手


 

常见的产品设计有用户做完某个动作/事件,告知用户得到了某些反馈。譬如樊登读书,在听完一本书的时候会弹出一个提示框,“这是我读完的第88本书”,然后下面提供一个保存图片/分享按钮。
 
用户在很多时候就是需要这么一个自己对外宣传的资本,彷佛在说:你看阿这是官方数据、官方说的,不是我编造的,可还行?然后抬头挺胸走路带风。

多门槛刺激


 

常见的设计方式有徽章/勋章类的机制体系,因为徽章/勋章足够灵活。不同种类的勋章/徽章可以被用来刺激不同种类的活动,可以满足多样化用户群。比如知乎上的徽章体系,社交达人徽章需要5人关注即可获得,而专栏作家徽章需要开通专栏并且达到1000人关注才可获得。解锁不同的徽章所得到的认同感都不一样。
 

灵活的勋章体系还可以参杂一些“稀缺性”,规定某个时间内完成某个动作才能解锁。譬如得到app里面的「时间的朋友」勋章,只有在2016年收听了「时间的朋友」跨年演讲才能获得。

 

八、厌恶

「厌恶」一词西方七宗罪里面没有提到,从产品角度看「厌恶」善的一面理解为:“人对追求美的天性”。时代一直在变化,设计潮流也不断变化。爱美之心人人有之,“看脸”的时代,人都喜欢长好看的东西,不管是人还是物。
怎样的产品才能称作“美”?产品的“美”受以下3大层面影响。
 

视觉层感官感到愉悦


视觉层是用户第最快最直接能感受到的地方,遵循尼尔森的十大可用性原则能让用户产生愉悦感。这里和「享乐」善的一面第一小点是一致的所以在这不展开细说,查阅详情可查看:产品人性说:怀疑与享乐。但遵循归遵循,一款app视觉体验不能总是一层不变的。众多app设计潮流都是在不断变化,需要贴合产品特点和属性,切勿盲目跟风。
 
逻辑层简单而自然


张小龙说过,当人人都会用,自然的体验是不需要用户去思考的就是好体验。逻辑层的“美”核心在于能够把“容易使用的东西”变成“毫不费劲的使用”,譬如macOS Mojave 系统的“连续互通相机”。
 
当你使用 iPhone 就近拍摄的物体或扫描的文档,可以自动出现在你的 Mac 上。只需从 Mac 的编辑菜单中选择插入照片。所以你可以给桌上的东西拍张照片,然后直接在 Pages 文稿中查看。或是扫描一张发票,平整的 PDF 扫描件会立即出现在访达中。连续互通相机支持众多 app,如邮件、备忘录、Pages 文稿、Keynote 讲演、Numbers 表格等。这让 iPhone 和 Mac 之间的紧密协作,又多了种一拍即合的新方式。
 
 
以前Mac和iPhone照片可以互通已经非常容易使用,但现在iPhone 拍完照直接可以出现在Mac上这种动作对用户而言“毫不费劲”。
 

价值层持续可发展


一款价值层“美”的产品往往是追求卓越的品质并拥有产品价值观、遵循产品自己的愿景,这个层面多数由产品负责人或创始人决定的。
 
一切以用户价值为依归、让创造发挥价值、好的产品是用完即走,以及让商业化存在于无形之中。在切实符合用户的合理需求和利益的前提下,通过微信小程序所提供的功能和服务,为海量微信用户提供具有持续价值和高品质的服务。这是微信团队针对微信小程序所阐述的价值观。能够遏制欺诈、诱导分享、刷量等一大批小程序,也帮助更多的企业和服务提供者建立自己的品牌互为价值放大器。
 
价值层偏“恶”的一面的产品多数是“一锤子‘’买卖,没有价值观和愿景。曾经见过做“微信黑产业链”的产品,看到演示感到很“赞叹”。一键加附近人为微信好友,微信群自动讲课(还能配置N个群小号)等等,有人说做产品最终的目的不是盈利吗?是。但这样做出的产品是没有灵性,并且对你的履历和生涯没有帮助。
 

最后

每一个恶/善都有对立的一面,我们以善为道,构建产品愿景,以恶为术,促进产品改变,让产品在迭代或创新上发挥更大的价值。

 


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